Yield Management pour Hôtel

Initialement développé dans le secteur du transport aérien, le Yield Management – ou Revenue Management – est une stratégie tarifaire de plus en plus utilisée par diverses industries où la concurrence est rude, comme celle de l’hôtellerie qui nous intéresse ici. Elle vise à maximiser les revenus en ajustant les prix et la disponibilité des produits ou services, selon les tendances actuelles du marché. Autrement dit, il s’agit de s’adapter à l’offre et à la demande dans l’objectif de vendre la bonne chambre au bon prix, mais aussi au bon client et au bon moment.

Cette approche implique une analyse minutieuse de différentes données (indicateurs de performance, concurrence, historique, saisonnalité, etc.) pour prendre des décisions éclairées sur sa stratégie de distribution.

Le Yield Management est donc une pratique commerciale consistant à piloter ses prix sur les différents canaux de distribution, en fonction de la demande des consommateurs. Cette stratégie de tarification en temps réel permet de réduire les pertes et d’augmenter son chiffre d’affaires, en optimisant son offre en fonction de la période, de la clientèle visée et de la concurrence.

Le but du Yield Management pour un hôtel : obtenir les meilleurs résultats financiers possibles en augmentant son CA, et surtout sa marge ! Pour ce faire, les experts de la stratégie tarifaire s’appliquent à remplir divers objectifs : 

• Maximiser les revenus : il s’agit d’ajuster les prix et la disponibilité des chambres de manière dynamique, en fonction de la demande. Vous améliorerez ainsi votre rentabilité.
• Optimiser le TO (taux d’occupation) : votre établissement disposant d’une capacité limitée de chambres, le revenue management vous permet de gérer efficacement cette capacité en allouant les chambres de manière stratégique, pour éviter les surréservations ou les périodes de sous-utilisation. Autrement dit, cela vous permet d’augmenter votre taux d’occupation.
• Répondre à la demande fluctuante : la demande de chambres d’hôtel peut considérablement varier en fonction de facteurs tels que la saisonnalité, les événements locaux, les vacances, etc. Le Yield Management vous permet de répondre de manière flexible à ces fluctuations de demande.
• Améliorer la visibilité : dans un marché hôtelier concurrentiel, le Yield Management vous permet de rester compétitif en offrant une valeur ajoutée à vos clients. Se différencier de la concurrence est primordial pour susciter l’intérêt des voyageurs !
• Améliorer l’expérience client : en segmentant votre clientèle et en offrant des tarifs compétitifs et des offres personnalisées, vous pouvez améliorer la satisfaction client tout en maximisant vos revenus.

Pour élaborer une stratégie tarifaire efficace, vous devez donc être attentif à plusieurs facteurs et proactif sur plusieurs fronts :

Les indicateurs de performance sont des données importantes à prendre en compte et à analyser. Elles s’avèrent précieuses pour améliorer une stratégie tarifaire et plus largement, une stratégie commerciale. En tant qu’établissement hôtelier, voici les principaux taux à considérer si vous souhaitez maximiser votre CA :

• Le taux d’occupation : pourcentage de chambres occupées sur une période. Le TO représente un excellent indice quant à la popularité de votre hôtel. Pour maximiser le taux d’occupation, il faut parfois pratiquer des tarifs plus bas, comme en période creuse, mais il est important d’éviter une baisse excessive des prix qui pourrait réduire les revenus globaux de l’hôtel, et avoir un impact sur son image.
• Le PMC : prix moyen des chambres réservées sur une période donnée, qui permet ensuite de calculer le RevPAR.
• Le RevPAR : revenu généré par chambre disponible – réservée ou non – sur une période donnée. Il permet de se situer par rapport à la concurrence. Améliorer ce taux revient en fait à augmenter vos marges !
• La durée moyenne de séjour : cette mesure de performance est indispensable à la segmentation de la clientèle. Étant donné que les longs séjours vous sont plus rentables et bénéfiques, ce taux évalue votre capacité à prolonger la durée des séjours.

Une bonne analyse de ces indicateurs dynamise la gestion de votre établissement à la fois sur les plans marketing (puisque vous optimisez votre visibilité en ligne), ressources humaines (vous adaptez votre équipe en fonction des besoins) et trésorerie (car une meilleure gestion des stocks et des investissements).

Le Yield Management vous amène à segmenter votre clientèle en fonction de différents critères tels que la durée du séjour (évoquée plus haut), la fidélité, ou le comportement de réservation. Un nom de segment peut être une profession, une tranche d’âge ou de revenu, un loisir, une durée de séjour, etc.

Il s’agit en fait de mieux cerner chaque profil de consommateur afin d’adapter vos offres promotionnelles en répondant à des besoins spécifiques, et ainsi gagner des réservations… et donc des revenus !

Par exemple, si vous visez un segment de professionnels, vous pouvez leur offrir un rafraîchissement de bienvenue, encore plus appréciable lorsqu’on est en déplacement pour le travail…

Situer votre établissement par rapport à la concurrence permet d’anticiper le comportement de vos voyageurs. Il s’agit évidemment d’adapter ses prix en fonction du marché, et éventuellement de se démarquer en proposant des tarifs plus intéressants, sans toutefois déprécier la valeur de votre produit.

Mais le Yield Management ne se base pas seulement sur les prix. Vous devrez également vous pencher sur les conditions de vente de vos concurrents, les catégories de produits (économiques, milieu de gamme, luxe), l’emplacement, ou encore les canaux de distribution utilisés.

Pour une stratégie de distribution efficiente, le Yield Management consiste aussi à explorer les différents canaux de distribution sur lesquels se positionner. Outre les OTAs incontournables comme Booking.com ou Expedia, il existe une multitude d’agences de voyage en ligne, plus ou moins spécialisées. Par exemple, Virtuoso est une plateforme de réservation haut de gamme intéressante pour les hôtels de luxe.

En revanche, il est toujours plus bénéfique d’obtenir des réservations en direct sur votre site internet, pour une meilleure maîtrise de votre image de marque, et une marge plus rentable en évitant les commissions de ces plateformes.

La saisonnalité est un autre facteur indispensable à prendre en compte avant d’ajuster votre tarification. Par exemple, les prix peuvent augmenter pendant les périodes de forte demande, comme les vacances ou les événements locaux, et diminuer pendant les périodes creuses pour stimuler la réservation. Lorsque le calendrier n’est pas propice à la réservation, c’est le moment également de proposer des offres promotionnelles pour limiter les pertes de revenus.

D’autres données solides pour anticiper la demande se trouvent dans l’historique de votre établissement. En analysant les indicateurs de performance des années précédentes sur une période donnée, vous serez en mesure de mieux prévoir le comportement de vos voyageurs et ainsi d’adapter votre stratégie de distribution, vers une meilleure rentabilité.

Parfois, vous assistez à une hausse significative des demandes de réservation sur une période donnée, qui s’accompagne naturellement d’une augmentation considérable  du taux d’occupation : il s’agit de la montée en charge. Cela peut se produire pour diverses raisons telles que des événements locaux, des saisons touristiques, des offres spéciales ou des campagnes marketing réussies. Gérer efficacement cette montée en charge est essentiel pour garantir un service client satisfaisant et éviter tout surbooking ou problème opérationnel. Voici quelques conseils pour gérer efficacement une montée en charge des réservations :

• Anticipation et planification : surveillez les tendances passées et prévoyez les périodes de pointe en fonction des événements ou des saisons touristiques. Cela vous permettra de mieux vous préparer aux pics de réservations.
• Automatisation des processus : investissez dans un système de gestion hôtelière efficace qui peut gérer de grandes quantités de réservations en même temps. Automatisez les processus autant que possible pour réduire la charge de travail manuelle.
• Flexibilité dans les politiques de réservation : envisagez d’adopter des politiques de réservation flexibles qui peuvent être ajustées en fonction de la demande. Par exemple, vous pourriez avoir des conditions de réservation plus strictes pendant les périodes de pointe.
• Surveillance en temps réel : surveillez de près les niveaux d’occupation, les annulations et les modifications de réservation en temps réel. Cela vous permettra de réagir rapidement aux changements et d’ajuster votre stratégie en conséquence.
• Communication proactive : informez vos clients potentiels des disponibilités restantes et des options alternatives en cas de non-disponibilité. Assurez-vous que les informations sur votre site web ou vos canaux de réservation sont toujours à jour.
• Analyse post-événement : après une période de pointe, analysez les performances et identifiez les domaines à améliorer. Cela vous aidera à mieux vous préparer pour les prochaines montées en charge.

Pour gérer efficacement une montée en charge des réservations dans votre hôtel, la clé est la préparation, la flexibilité et la capacité à s’adapter rapidement aux fluctuations de la demande.

Vous l’aurez compris, le Yield Management est la gestion proactive de la tarification pour tirer parti des fluctuations de la demande. L’objectif est de remplir autant de chambres que possible au prix le plus élevé que vos clients sont prêts à payer.

Cela nécessite une analyse fine des données et une réactivité aux tendances du marché en temps réel pour optimiser les performances financières de l’hôtel. Il peut donc être intéressant de déléguer votre stratégie tarifaire pour plus de rentabilité et de sérénité, en gagnant un temps considérable. Et le temps c’est de l’argent !

En conclusion, le Yield Management en l’hôtellerie vise à optimiser les revenus en ajustant les prix et la disponibilité des chambres en fonction de la demande et des caractéristiques de la clientèle. Cette approche commerciale sophistiquée vous permet de maximiser vos profits tout en offrant une expérience client optimale !